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Newsletter n°04 - avril 2004

Gare aux cours des matières !

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Message personnel :

Vous trouverez ici, le cas échéant, un message qui vous est personnellement adressé.             

La thématique du mois

Introduction au marketing

Le marketing Achat

• Le portefeuille achat

• Le méta-marketing 

• L'acheteur du futur

Actualité et tendances

A concrètement parler

• Les synergies import/export

• Une étude des cas mettant en avant le client chez l'acheteur

Agenda inotti 

un petit déjeuner dans un cadre très agréable... l'Hostellerie de l'Abbaye de la Pommeraie à Sélestat vous accueillera avec moi ce samedi 17 avril, pour parler de notre métier. 

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La première Newsletter gratuite consacrée à la relation acheteur/vendeur, à la négociation et aux interactions Achats et Vente, vus par les deux parties. 

Première parution : le 5 février 2004. En savoir plus ou s'inscrire,  cliquez 

La Lettre de Communication gratuite consacrée aux Achats et aux Acheteurs. 

Première parution : le 18 décembre 2003. En savoir plus ou s'inscrire,  cliquez 

LE BAROMETRE DE MERCURE

La lettre semestrielle d'analyse du marché de l'emploi de la foncion Achats et Approvisionnement

Première parution : le juin 2004. En savoir plus ou s'inscrire,  cliquez 

On peut, et on doit, se poser la question. Ne nous sommes nous pas endormis sur cette relative sécurité, n'avons nous pas manqué certains voyants qui étaient artificiellement restés au vert...?

1,1975 USD : c'est ce que valait hier 1 euro, repassant pour la première fois de puis le 27 novembre 2003, la barre psychologique des 1,20. Tendance confirmée aujourd'hui avec une valeur de 1,1924. Rien de bien dramatique me direz vous... La croissance est au rendez-vous, plus de 4,5% aux USA, près de 2% en France... Méfiance.

Certes, la croissance semble être là, mais avec elle, son contingent de conséquences, dont, notamment, l'inflation. Bien sûr que nous, aux achats, cela fait un moment qu'on suit les mouvements de hausse sur certaines matières. Mais le consommateur lui n'avait pas trop vu ses prix touchés. Au contraire... la grande distribution matraque sur les baisses de prix. L'inflation qui risquerait de le toucher fait peur aux économistes qui craignent qu'elle enraye le fragile équilibre de la reprise.

Alors, chez la locomotive (les USA), la FED (banque fédérale américaine) a trouvé sa solution : remonter le taux directeur. Le crédit va coûter plus cher... Mais surtout, placer son argent en USD va devenir plus rémunérateur... Je vous épargne tous les détails des mécanismes économiques en jeu. La conséquence c'est que l'USD va se renforcer face à l'euro.

Dans ce scénario, nous risquons de voir très rapidement les véritables hausses des matières, dont les cours sont exprimés pour la plupart en USD, nous rattraper, et ce, très sèchement. Cette tendance sera peut être ralentie par une augmentation de la BCE de ses propres taux directeurs... A condition de réagir plus vite que d'habitude... Mais, mon analyse est que nous sommes aux portes de cette nouvelle voie.

Que peut-on y faire ? - mais, notre boulot d'acheteur ! Pour ne pas baisser les bras et, malgré cette conjoncture défavorable, réaliser des baisses de coûts (globaux s'entend) et continuer à battre le marché tout en cherchant à faire mieux que nos concurrents, des solutions existent. Nous les aborderons dans le prochain numéro. Vous pouvez toujours nous contacter si vous ne pouvez pas attendre jusque là...

 Bien à vous

A lire dans la prochaine parution de mai

Outils et méthodologie de réduction des coûts (thématique du mois, avec la participation de Jean-Marc Gallaire, consultant)

Le benchmark et la "voie des deux sabres" 

Point partiel de notre sondage sur les salaires

INTRODUCTION AU MARKETING

Définitions du Larousse

Marketing [marketin] n. masc. (mot angl.). Ensemble des techniques et des méthodes mises en œuvre par une entreprise pour exercer son activité commerciale et l'orienter en fonction des besoins. (Le marketing comprend notamment l'étude de marché, la publicité, la promotion, la distribution, le marchandisage, la vente.) Synonymes officiels : marchéage, mercatique.

Le marketing est ainsi un ensemble de techniques et de méthodes auxquelles ont recours les entreprises modernes pour maîtriser les processus de conception des produits et des services, d'une part, de détermination de leur prix, de leur système de distribution et de promotion, d'autre part. Dans les mots "marketing", "mercatique", "marchéage" se trouve la racine latine merx (la "marchandise"), de mercus (le "marché"), qui situe le sujet dans le champ des échanges de biens et de services, des transactions essentielles à la production des richesses et à la vie économique. Le marketing est en effet au cœur de la réalité contemporaine. Grâce à lui, on peut connaître les besoins, les préférences et les comportements des consommateurs, définir les caractéristiques des produits ou des services pouvant remporter des succès commerciaux auprès de cibles clairement identifiées, choisir les systèmes de distribution permettant la rencontre de ces biens et services avec les acheteurs, mener les actions publicitaires et promotionnelles auprès des cibles choisies.

Afin de s'assurer des chances raisonnables de succès, l'entreprise fait effectuer une étude de marché, qui comprend, schématiquement, les étapes suivantes: la sélection de groupes de clients ayant des besoins spécifiques, la définition de leurs goûts, la définition du produit ou du service, le calcul des coûts, l'étude des canaux de distribution et des moyens de vente, la fixation du prix et l'analyse de la rentabilité. Si la décision de lancement du produit est prise, le principal effort à fournir est d'ordre commercial, et tous les moyens d'action devront être coordonnés pour assurer la promotion du produit. Afin de mieux surveiller l'évolution des ventes et de vérifier que les modifications sont apportées en temps voulu à la politique commerciale, les grandes entreprises ont créé des chefs de produits et délimité des centres de profit.

Le marketing est donc une méthodologie d'appréhension des marchés, d'adéquation de l'offre de l'entreprise à ceux ci et parfois d'influence de ces marchés. Bien que cette méthodologie soit appliquée quasi exclusivement à la vente, soit la partie aval de l'entreprise, elle peut très bien s'appliquer à d'autres domaines, notamment à l'amont, aux achats.

Nous retrouverons dans l'analyse marketing achat nos quatre " P ", dans l'étude du produit (sommes-nous en face d'un standard, d'une fin de vie, etc.), du prix (on entendra souvent parler de " prix marché " mais qu'est ce au juste ?), de la place (en fait où trouver notre produit et comment l'acheminer jusqu'à notre lieu de besoin) et de la promotion (sommes nous la cible de notre fournisseur, et comment lui vendre notre besoin pour la devenir).

Et enfin, les Achats, de par leur position naturelle à la croisée de tous les chemins de communication de l'entreprise, jouent un rôle important dans ce que nous pouvons appeler le marketing transversal. Notamment en faisant le lien, qui manque si cruellement dans bien des cas, entre la vente, la production et les approvisionnements.

Nous allons donc aborder successivement les points suivants : 

1. Une brève histoire du marketing 

2. Les différentes orientations possibles du marketing 

3. La méthodologie marketing 

4. Le marketing aux achats 

5. Le marketing achat 

6. Le méta-marketing

Lire la suite de l'article

La démarche marketing achat repose sur un va-et-vient permanent entre, d'une part, les besoins d'achat et la capacité du marché à répondre à ces attentes, d'autre part. Ceci afin de délimiter son marché, délimiter les contraintes internes et connaître les concurrents à l'achat, dans un premier temps, puis dans un esprit de conquête des marchés dans un second temps.

La difficulté majeure du responsable achats d'une entreprise est de définir correctement son besoin et son marché. En analysant ce même marché sous cinq éclairages (quoi ?, qui ?, quand ?, comment ? et pourquoi ?) les concurrents et les attentes peuvent varier sensiblement.

Une fois cela effectué, il pourra évaluer son influence face à ses fournisseurs à partir de trois indicateurs : 

• Le chiffre d'affaires achat 
• La part de marché 
• Le taux de pénétration

L'ANALYSE DU PORTEFEUILLE

Définition du produit

Il convient avant tous de définir sans ambiguïtés le produit étudié sous la forme d'un cahier des charges fonctionnel. On s'attachera également à cartographier les achats. Qui achète quoi, et comment. 

Définition des segments d'achat

Ce produit, plus petit élément de l'analyse, faisant partie d'un ensemble plus grand, dont les caractéristiques communes auront été définies au préalable, appelé Sous-Famille. La Sous-Famille faisant elle-même partie d'un ensemble plus grand appelé Famille, faisant lui même également partie d'un groupe achat. La quantité de niveaux est liée à la complexité des achats, il est toutefois déconseillé d'en dépasser 4, pour des raisons de lisibilité. La consolidation de ces sous-ensembles constitue la totalité des achats de l'entreprise.( lire la suite de l'article )

Le Méta-marketing

Le méta-marketing est une notion nouvelle, il est au marketing ce qu'est le Supply Chain Management aux flux de matières et d'information. Il regroupe en lui même l'ensemble des notions développées ci-dessus, et coordonne les différentes actions engagées de manière à obtenir une vision des plus globale de l'entreprise, son produit et ses spécificités au cœur même du marché, et non plus en sa périphérie... ( lire la suite de l'article )

L'acheteur du futur...

Le marketing achat est une discipline des sciences de gestion dont l'étude comporte de nombreux écueils. L'avantage de la méthode est surtout d'éviter deux types de risques. Le premier risque résulte d'une approche exclusivement fondée sur le " bon sens ", où l'intuition et l'expérience sont les justifications majeures des analyses et des choix marketing proposés. Dans ce cas, il devient rapidement difficile pour le décideur de trancher entre ces différentes opinions. Le second risque réside dans une présentation exhaustive de techniques sophistiquées dont la superposition finit par nuire à la prise de décision: le décideur ne discerne plus très clairement la finalité du marketing . (lire la suite)

Achat international ... pléonasme !

Quelles que soient les convictions profondes de l'acheteur, ce serait faire une faute grave que de négliger des sources potentiellement intéressantes pour l'entreprise. Dans notre monde de concurrence aigu, la sanction pourrait se traduire rapidement par une perte de compétitivité, ou de résultat. A terme, c'est la faillite.

Ensuite seulement, selon les critères de sélection et les contraintes spécifiques à son activité ou à sa politique, l'entreprise retiendra les sources qui lui paraissent, globalement, les meilleures.

Dans la mesure où cette vision de l'achat ne peut avoir que la dimension internationale, voire tout simplement mondiale (étymologiquement globale comme disent nos amis anglo-saxons), nous pouvons affirmer que la formule "Achat international" est un pléonasme... ( lire la suite de l'article )

Vertige de la libéralisation des échanges

Phénomène de mode, stratégie du mouton, ou nécessité de survie, l'engouement pour les achats "exotiques" s'il ne vous a pas encore atteint, ne tardera pas à le faire. Par vagues successives, et sectorielles, l'importation de produits de plus en plus élaborés se fait systématique...  ( lire la suite de l'article )

Fournisseurs "locaux" versus fournisseurs "low costs"

A ce jeu, les fournisseurs locaux, ne bénéficiant pas de coûts réduits de main d'œuvre, ou de temps de travail extensible à l'envie, ne partent pas gagnants. Ils n'ont guère de chances face à ces fournisseurs, si l'on se base sur le seul prix en tout cas. ( lire la suite de l'article )

Limites de la mondialisation

Les vraies limites de la mondialisation des achats sont, en finalité,  de nature économique.

En effet, les flux physiques des marchandises, donnent lieu à la facturation de frais de transport (et de paiement de droits et taxes diverses) qui, s'ils sont valorisés à leur juste prix pour la collectivité (abandon des pavillons de complaisance, réglementation plus stricte du temps de travail des conducteurs routiers...) vont tout naturellement rééquilibrer les compétitivités.( lire la suite de l'article )

Une conséquence directe : la maîtrise d'une langue étrangère

Dans le cas de l'entreprise chinois implantée à Cahors c'est absolument évident : le responsable du site, chinois, parle parfaitement le français. Il en sera de même de tous les acheteurs (non, pas de parler français !) : ils devront tous, sinon maîtriser, communiquer dans une langue autre que leur langue maternelle.( lire la suite de l'article )

Évolution du métier et de son enseignement

Le métier requiers donc de plus en plus de compétences dans les techniques du commerce international, dans la capacité à communiquer et à négocier dans une langue étrangère et dans l'appréciation des différences culturelles.

Les formations évoluent par conséquent dans le même sens : ( lire la suite de l'article )

Actualité et tendances

Crise des matières premières

Les matières flambent, mais nous ne nous en rendons pas encore trop compte du fait de la faiblesse du Dollar. La chine, qui pèse près de 25% de la consommation mondiale d'acier et d'aluminium, est souvent montrée du doigt... Mais est elle la seule responsable de la crise ? Si on en discutait samedi matin à Sélestat ...

Croissance sans éclat

Avec une augmentation de 0,2 %, la croissance du PIB en 2003 a été la plus faible depuis 1993. Ce constat doit être nuancé par la présence d’une accélération en milieu d’année. Après une évolution quasi récessive au premier semestre, la croissance est revenue au second semestre vers des rythmes proches de 2 %. Cette reprise a eu pour origine la forte expansion de l’environnement mondial de la zone euro, qui a généré un redémarrage des exportations et favorisé un redressement des anticipations des entrepreneurs. Toutefois, le bilan de 2003 porte la marque du difficile début d’année : l’emploi salarié privé a baissé de 50000, entraînant une hausse de 0,4 point du taux de chômage ; le ralentissement des recettes publiques a par ailleurs porté le déficit public à 4,1% du PIB. (lire la suite)

Les synergies Import/export 

LES POSTES D'EXPANSION ÉCONOMIQUE

Rouages essentiels du dispositif d’appui au commerce extérieur, les 166 Missions Économique assurent de manière complémentaire des missions de souveraineté et des missions d’appui à l’internationalisation des entreprises françaises.

Les deux activités, qui se nourrissent mutuellement, permettent d’assurer la continuité dans l’effort d’accompagnement des entreprises sur les marchés extérieurs.

1- Les missions régaliennes et d'intérêt général:

Le rôle des Missions Économiques est précieux et permet à l’administration centrale de disposer d’une information stratégique pour déterminer et optimiser la position de la France dans les lieux de consultation et de négociation multilatéraux, régionaux ou bilatéraux.

2- La mission d'appui aux entreprises:

Les Missions Économiques informent et conseillent les entreprises en phase de prospection et d’implantation, mais également dans leur phase de recherche de nouvelles sources. 

Pour répondre aux besoins de plus en plus précis et divers des acheteurs ou exportateurs, confirmés ou non, l’action des Postes s’est déplacée de l’exportation vers l’investissement, le partenariat et le sourcing, de l’information quantitative à l’information qualitative. 

Les Missions Économiques jouent d’autre part un rôle important de promotion de l’image et des produits de la France auprès des autorités comme du monde économique, financier et industriel de leur pays de résidence. (lire la suite de l'article)

Une étude de cas mettant en avant le Client chez l'acheteur

inotti.com a développé un certain nombre d'études de cas, fonctionnant dans un environnement d'entreprise reconstituée. Un même environnement virtuel pouvant comporter plusieurs modules traitant à chaque fois une problématique achat. 

Le module "Achat pro-commercial" de l'environnement Plaqu'art met en avant les interactions qu'il peut y avoir entre le service achats et le service commercial, tout en insistant sur la communication. En effet, si les actions des achats sont souvent positives pour le Client final, on communique mal sur ces dernières et souvent non retranscrites en avantages concurrentiels ou marketing.  Ces modules sont disponibles sur simple demande auprès d'inotti.com, avec, pour les formateurs, leur notes pédagogiques et solutions types. Bien entendu, inotti.com peut les animer dans le cadre d'un séminaire intra...

le 17 avril à l'Hostellerie de l'Abbaye de la Pommeraie à Sélestat, de 8h à 10h, nous vous accueillerons pour un Petit Déjeuner Discussion autour des thèmes "la crise des matières et notamment de l'acier", "mieux communiquer les achats" et "le benchmarking". Il n'y a aucune obligation, aucun prix à payer.  L'occasion, peut être, de trouver une réponse à une question d'actualité.

les 22-23 et 29-30 avril 2004 : Négociation achat à Strasbourg.